Définition et tutoriel pour créer un objectif dans Google Analytics

Si vous vous intéressez à Google Analytics ou à la mesure de performances pour un site ou une application en général, c’est sans doute pour tenter de savoir si vos actions Marketing fonctionnent ou non. En d’autres termes, vous souhaitez probablement mieux mesurer le succès de votre site et de vos efforts (payants et/ou organiques).

Pour les sites transactionnels, la mesure de performances est avant tout centré sur les données e-commerce. Mais dans le cas des “sites vitrines” ou de services, il est plus ardu d’analyser le succès. Dans cet effort, Google Analytics est un outil précieux, car, contrairement aux données fournies par votre CMS, par exemple, celui-ci permet de savoir quels sont les canaux de Marketing qui fonctionnent le mieux. Et pour ce faire, les objectifs de Google Analytics sont incontournables. D’autant plus que cette fonctionnalité est, comme l’outil en lui-même, gratuite et relativement facile à utiliser. Ce guide vous détaille ce qu’ils sont, ainsi que pourquoi et comment les utiliser.

Définition de ce que sont les objectifs

Google les décrit ainsi : “[ils] permettent d'évaluer dans quelle mesure votre site ou application atteint des résultats ciblés”. Il s’agit de “la réalisation d'une action, appelée conversion, qui contribue à la réussite de votre entreprise”. Plus précisément, un objectif est une action (ou interaction) se déroulant sur votre site ou application qui est importante pour votre organisation. Il matérialise ce pourquoi vous souhaitez que votre public cible visite votre plateforme Web. Il reflète donc votre Marketing et vos objectifs d‘affaires. Lorsqu’un usager “complète” un objectif, il a converti. C’est à dire qu’il a effectué une (ou plusieurs) action(s) que vous avez identifiée(s) comme ayant la valeur d’une conversion.

Exemple d’objectifs dans Google Analytics

Illustrons à présent nos propos. Un exemple classique d’objectif pour Google Analytics est l’envoi d’une demande d’estimé pour services. Un autre : un clic vers le site d’un sponsor. Un dernier : l’envoi de son adresse courriel pour être informé(e) de quand un produit ou service sera disponible.

Les micro et macro conversions

Vous l’aurez compris, les objectifs permettent de compter les conversions - c’est pourquoi vous allez pouvoir obtenir le taux de conversion par objectif, par exemple. Il faut toutefois garder en tête que toutes les conversions ne se valent pas nécessairement.
Nous avons pour habitude de segmenter les types de conversions en deux : celles micro, qui ont une importante faible ou moyenne pour une organisation (l'inscription à une infolettre, par exemple), et celles macro, qui renvoient aux actions ultimes (l’envoi d’une demande de prix ou de rendez-vous, par exemple). Il arrive souvent que l’on choisisse de mesurer les micro conversions non pas avec un objectif, mais un simple événement. Mais tout dépend de ce que vous faites des données et comment vous souhaitez les visualiser.

À quoi sert un objectif dans Google Analytics ?

Outre la visualisation des conversions, la création d'entonnoirs de conversions et la possibilité de segmenter ses données sur la base des actions suivies, les objectifs ont aussi pour avantage de pouvoir être utilisés pour la création d’audiences (pour Google Ads), entre autres.

Il est difficile de parler d’objectifs sans mentionner les événements pour Google Analytics. Ces deux éléments de mesure sont liés, puisqu’ils visent chacun à comptabiliser la réalisation de certaines actions / interactions sur un site ou dans une app. Tout d’abord, comme nous l’expliquerons plus tard dans cet article, gardez en tête qu’un objectif peut se baser sur un événement. Ainsi, il est possible de comptabiliser une conversion lorsqu’un événement est déclenché.

Pour faire simple, un événement est envoyé à Google Analytics à l’aide d’un paramétrage soit fait à même le code d’un site (ou d’une app) ou en utilisant Google Tag Manager. Il est déclenché lorsque des conditions (idéalement précises) sont remplies. Le clic sur un bouton, l’envoi d’un formulaire…, par exemple. Les objectifs permettent d’indiquer à Google Analytics qu’une action ou interaction doit être vue comme une conversion. La distinction se fait donc avant tout au niveau de la visualisation des données, surtout dans les rapports de base proposés par l’outil. En effet, il est possible d’obtenir des informations très précieuses quant aux objectifs dans la plupart des données fournies par Google Analytics par défaut, alors que celles qui concernent les événements sont plus difficiles à exploiter. 

Reste que les événements offrent parfois plus de granularité. Et ils sont souvent indispensables pour créer un objectif - vous verrez pourquoi un peu plus loin dans cet article.

Il existe quatre sortes principales d’objectifs dans Google Analytics :

1. ceux de destination
2. ceux de durée
3. ceux basés les pages / écrans vus par session
4. ceux utilisant des événements

Les objectifs de destination

Les objectifs de destination sont entièrement basés sur l’URL que vous choisissez. Ils vous permettent de comptabiliser une conversion dès lors qu’un usager est arrivé sur une page bien précise (la page de contact, par exemple) ou un ensemble de page (toute page content “envoi-soumission”, par exemple).

Pour ceux-ci, vous devez donc spécifier l’URL en question (ou des conditions pour cibler certaines URLs). Lorsque vous paramétrez votre objectif, vous pouvez aussi créer un entonnoir en spécifiant plusieurs URLs, qui correspondent aux pages par lesquelles l'utilisateur doit passer avant de remplir l’objectif. C’est très utile pour visualiser où est-ce que les usagers de votre site s’arrêtent le plus souvent dans le processus de conversion.

Les objectifs de durée

Les objectifs de durée utilisent le temps qu’une session (c’est à dire une visite) dure. Avec ceux-ci, vous pouvez comptabiliser les passages sur votre site qui ont durée un temps minimum (en secondes, minutes ou heures).

Cette sorte d’objectifs est surtout intéressante pour les blogues, soucieux de mesurer l’engagement par rapport à leur contenu, entre autres.

Les objectifs basés sur des pages ou écrans vus par session

Un autre moyen intéressant de quantifier l’engagement sur un site est d’analyser combien de pages vos usagers consultent lors d’une visite (session) sur celui-ci. Comme pour la durée des sessions, cette sorte d’objectifs permet de comptabiliser des conversions en utilisant un nombre de pages vues ou écrans vus. 

Vous pouvez, par exemple, paramétrer Google Analytics pour que la réalisation d’un objectif soit comptée dès qu’un usager a consulté 10 pages lors d’une visite. Attention toutefois, comme tout métrique, cet indicateur peut être trompeur. Une personne qui passe à travers de nombreuses pages peut être captivé par votre contenu, mais elle peut aussi ne pas trouver ce qu’elle cherche…

Notons enfin que les “écrans vus” sont l’équivalent des “pages vues” pour les applications.

Les objectifs utilisant des événements

Comme nous l’indiquions plus tôt, les objectifs de Google Analytics peuvent être basés sur des événements. Et à vrai dire, c’est le cas pour le suivi de toutes les interactions qui ne sont pas suivies à l’aide des trois sortes d’objectifs mentionnés ci-haut. C’est pourquoi ils sont si utiles.

Pour utiliser ce type d’objectifs, il faut bien entendu que vous ayez un événement en place et que celui-ci soit fonctionnel. Rien ne vous empêche toutefois de créer l’objectif avant que ce soit le cas, mais aucune donnée ne sera collectée jusqu’à ce soit le cas. Vous n’avez ensuite plus qu’à spécifier la catégorie, l’action, le label et/ou la valeur transmise(s) par le biais de l’événement envoyé. Notons que, dépendamment des événements en place, vous pouvez jouer avec les règles utilisées (ex : si vous n’avez qu’un seul événement utilisant la catégorie “infolettre”, vous pouvez vous permettre de ne renseigner que ce champ-là).

Les objectifs intelligents

Si vous utilisez Google Ads et que votre compte est relié à Google Analytics, vous avez aussi la possibilité de faire usage d’une cinquième sorte d’objectifs : ceux dits “intelligents”. Google recommande de les utiliser si vous n’avez aucun autre suivi de conversions en place et que vous investissez dans Google Ads (des efforts qui requièrent de la mesure de performances).

Avec les objectifs intelligents, Google analyse une certain nombre de métriques pour identifier les “meilleures sessions” à utiliser en exemple. Parmi les critères utilisés, on retrouve “la durée de la session, les pages par session, la zone géographique, l'appareil et le navigateur”. Autant dire que la mesure que permet cette sorte d’objectifs est très limitée et n’est pas optimale. Encore une fois, ne l’utilisez que si vous ne pouvez pas faire mieux.

Maintenant que vous savez tout sur les objectifs (du moins, nous espérons que nos explications sont claires jusqu’à présent !), il ne vous reste plus qu’à comprendre comment en ajouter dans votre compte Google Analytics. Gardez tout d’abord à l’esprit que les objectifs se paramètrent au niveau de la vue. Ajoutez-les donc au sein de la vue que vous utilisez pour vos analyses. Ils ne seront appliqués qu’au niveau de celle-ci. Vous ne pouvez en définir que 20 maximum.

Mais avant de vous lancer, nous vous encourageons à suivre ce cheminement :

1. Définissez vos KPIs

Les objectifs doivent permettre de mesurer les actions importantes sur votre site. Ils doivent ainsi se baser sur ce que l’on appelle des “indicateurs clés de performance” (“KPIs” en anglais, pour “key performance indicators”). C’est pourquoi vous devez commencer par définir ces derniers.

Faites le tour de votre site Web et réfléchissez à quelles sont les raisons pour lesquelles celui-ci existe et qu’est-ce que vous souhaitez voir vos usager y faire. Déterminez alors des conversions à suivre (vous pouvez les segmenter entre micro et macro conversions). Idéalement, choisissez dès maintenant quelles sont les actions qui devraient être suivies sous la forme d’objectifs (cela devrait correspondre aux macro conversions).

2. Bâtissez un plan de mesure

Une fois que vous disposez de vos KPIs, il reste à déterminer comment les mesurer. C’est précisément à cela que le plan de mesure sert. Ce dernier est aussi très utile pour documenter ce qui va être suivi et comment, pour laisser une trace.

Nous vous conseillons de créer un fichier Excel (ou Google Sheets) très simple, qui indique de quelle interaction il s’agit, de fournir les conditions qui définissent celle-ci avec un exemple à l’appui et d’indiquer s’il doit s’agir d’un objectif (et de quel type) ou non.

Si des éléments de mesure que vous souhaitez mettre en place requièrent du développement, il pourrait être utile d’étayer ce plan avec des captures d’écran et un maximum de détails. Vous pourriez aussi créer un guide d’implémentation (très utile pour les développeurs) qui précisent tous les précisions techniques, mais cela requiert une certaine connaissance technique.

3. Paramétrez Google Analytics

Lorsque vous avez choisi vos KPIs et que les éléments de mesure requis sont en place (s’ils nécessitent du développement), vous pouvez créer vos objectifs dans Google Analytics.

Pour ce faire, rendez-vous dans la section Administrateur. Sélectionnez le compte, la propriété et la vue de votre choix (préférez celle au sein de laquelle vous faites vos analyses). Cliquez sur Objectifs, puis Nouvel objectif.

Nous ne vous conseillons pas d’utiliser de modèle, car cela n’est pas très utile. Choisissez plutôt de créer un objectif sur mesure. Choisissez ensuite le type d’objectifs que vous souhaitez utiliser.

N’oubliez pas que vous pouvez créer jusqu’à 20 objectifs par vue et qu’il n’est pas possible d’en supprimer. De ce fait, si vous avez atteint cette limite (ou que vous avez créé un objectif non fonctionnel), vous devez réutiliser ceux que vous avez déjà en place pour en créer de nouveaux.

4. Et Google Tag Manager dans tout cela ?

Google Tag Manager (GTM) est un gestionnaire de balises qui permet d’injecter des scripts et du HTML dans le code source d’un site, mais aussi et surtout à mettre en place Google Analytics sur une plateforme. Celui-ci offre même la possibilité de créer des événements pour Google Analytics (d’où cette parenthèse).

Si vous utilisez GTM pour créer des événements, nous vous conseillons de gérer l’intégralité de votre implémentation de Google Analytics par le biais de cet outil. Et cela ne change rien pour le paramétrage des objectifs dans ce dernier.

Il y a de nombreuses manières d’utiliser les objectifs dans Google Analytics. Il y en a cependant deux qui sont très simples et efficaces.

Les rapports dédiés

La première est d’utiliser les rapports situés dans la section Conversion puis Objectifs de Google Analytics. Ceux-ci sont entièrement dédiés aux objectifs et vous permettent d’accéder à des statistiques générales (nombre de réalisation d’objectifs et taux de conversions, entre autres), aux pages sur lesquelles ces conversions ont été réalisées, de visualiser les entonnoirs, etc.

Chose très utile, il est possible d’accéder, dans ces rapports, aux statistiques pour l’ensemble ou chaque objectif.

La section conversions des rapports fournis par défaut

Les chiffres commencent à parler lorsqu’ils sont analysés dans des contextes bien précis, avec des buts clairs. La segmentation aide pour cela. Et c’est pourquoi il est très utile de segmenter ses données au niveau des objectifs, dans les rapports fournis par défaut par Google Analytics.

Vous pouvez, par exemple, analyser le taux de conversion de l’un de vos objectifs au niveau de chacun des canaux que vous utilisez. Pour ce faire, rendez-vous dans la section Acquisition, puis Tout le trafic et sélectionnez le rapport Canaux. À la droite du tableau qui apparaît alors, vous découvrirez les métriques de type Conversions, où vous pouvez voir les performances de chaque canal pour l’ensemble des objectifs en place ou pour chacun d’entre eux.

L’un des gros avantages des objectifs de Google Analytics est que vous pouvez les importer au sein de votre compte Google Ads pour les utiliser comme conversions. Vous pouvez ensuite baser vos efforts et même vos stratégies d’enchères en utilisant l’un ou plusieurs de ces objectifs.

Pour cela, connectez tout d’abord vos comptes Google Ads et Google Analytics. Vous pourrez faire cela en allant dans ce dernier, section Administration, choisissez le compte et la propriété à lier, Association Google Ads puis ajouter la liaison. Assurez-vous aussi dans votre paramétrage que l’auto tagging (le marquage automatique des sessions) est activé.

Rendez-vous ensuite dans votre compte Google Ads, section Statistiques et Conversions. Cliquez sur le plus bleu, et choisissez d’importer une conversion. Sélectionnez Google Analytics. Il ne vous reste plus qu’à faire votre choix parmi les objectifs tirés de la propriété que vous avez liée.

Que vous utilisiez Wix, Wordpress, Shopify ou un autre CMS, le fonctionnement des objectifs et des événements est le même. Bien entendu, les contraintes techniques et les fonctionnalités liées à chaque CMS varient. Shopify permet, par exemple, le suivi e-commerce avancé sans que du développement Web soit nécessaire.

Il est bien entendu possible d’aller plus loin avec les objectifs. Vous pouvez notamment créer des rapports personnalisés ou même des tableaux de bords automatisés avec Google Data Studio, par exemple. Ceux-ci vous permettront de croiser les données liées aux objectifs avec divers dimensions et métriques.

Vous pouvez aussi créer des audiences, là encore très utiles pour Google Ads.

Pour aller encore plus loin, n’hésitez pas à nous contacter !