Avez-vous déjà réfléchi à ce qui pousse les gens à effectuer un achat en ligne? Comprendre le comportement d'achat des consommateurs, c’est important quand on travaille en marketing. En effet, pour mieux comprendre le comportement des consommateurs, il est essentiel de maîtriser la théorie du comportement du consommateur.
Généralement étudiée par les économistes pour aider à comprendre comment les goûts personnels et les revenus façonnent l'économie, cette théorie est également utilisée par les spécialistes du marketing. Pour nous, étudier le comportement d’achat des clients signifie en apprendre davantage sur les clients, construire des personnalités d'acheteurs et répondre à certaines questions essentielles :
- Que ressentent les gens à l'égard de certaines marques ou de certains produits ?
- Pourquoi choisissent-ils un produit plutôt qu'un autre ?
- À quoi ressemble le processus de recherche ?
- Les achats en ligne sont-ils une préférence ?
- Les avis ont-ils un rôle majeur dans la décision d'achat ?
Répondre à ses questions a comme objectif de comprendre ce qui pousse les clients à prendre des décisions et de maîtriser le tunnel de conversion qui permet de générer plus de ventes.
Lorsqu’une personne achète un produit, son espace mental et son état d’esprit est très important. Sa perception, son attitude et ses antécédents influencent grandement leur décision d'achat finale. Voici les principaux facteurs de comportement du consommateur en marketing :
Les facteurs démographiques
Les facteurs d'identification personnelle tels que l'âge, les antécédents financiers, la culture, les intérêts et les passe-temps jouent également un rôle dans la décision d'achat.
Les facteurs sociologiques (Les gens sont influençables)
Les acheteurs prennent en compte les pensées et les opinions des autres avant d'acheter un produit. Ils se demandent : "Qu’est-ce que mes amis en pensent ?” et "Est-ce que les avis sont bons?” Parfois, ils considèrent l’opinion des autres sans même y réfléchir. Les pro du marketing ont commencé à se pencher sur la question durant les années 40 et 50, conduisant à l'élaboration d'un ensemble de théories qui analysent le comportement des consommateurs.
1. La théorie psychanalytique
Selon cette théorie, les consommateurs prennent des décisions d'achat en fonction de leurs sentiments, de leurs espoirs, de leurs aspirations et de leurs craintes.
Exemples de comportement d’achat influencé par la théorie psychanalytique :
Par exemple, si quelqu'un aspire à devenir chanteur, il est probable qu'il achète des leçons de chant ou un logiciel d'enregistrement musical.
Autre exemple : une entreprise qui vend des cours de cuisine en ligne pourrait utiliser le désir des consommateurs d'améliorer leurs compétences culinaires pour les encourager à acheter. Ils pourraient mettre en avant le plaisir de cuisiner, l'aspiration à préparer des repas sains pour la famille ou l'espoir d'impressionner les amis lors du prochain dîner.
2. Théorie socio-psychologique veblénienne
Ce modèle affirme que les humains sont des créatures sociales et font des achats en fonction de normes sociétales et culturelles.
Exemples de comportement d’achat influencé par la théorie socio-psychologique veblénienne :
Exemple 1 : comme les options sans gluten, végétariennes et végétaliennes sont de plus en plus répandues dans la société, les consommateurs sont de plus en plus enclins à acheter ces options dans les restaurants.
Exemple 2 : une marque de vêtements pourrait lancer une gamme de vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés pour attirer les consommateurs conscients de l'environnement et de la durabilité.
3. Théorie de l'action raisonnée
C'est la théorie selon laquelle les consommateurs font des achats lorsqu'ils attendent un résultat précis. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent associer un résultat positif à l'achat de leur produit. “Ce produit changera votre vie en…(promesse client)” est une formule très connue.
Exemples de comportement d’achat influencé par cette théorie du consommateur
Par exemple, les spécialistes du marketing d'un coach de fitness associent la santé globale et la perte de poids à leur programme d'entraînement.
Par exemple, une entreprise de logiciels de productivité pourrait mettre en avant les gains de temps et d'efficacité possibles grâce à l'utilisation de leur produit, attirant ainsi les consommateurs qui cherchent à améliorer leur productivité au travail.
4. La théorie de Maslow sur la motivation et les besoins
Vous avez probablement déjà entendu ce nom. Maslow est célèbre parmi les spécialistes du marketing. Ce psychologue des années 1950 a créé une hiérarchie basée sur les besoins qui est souvent illustrée comme une pyramide expliquant ce qui motive les humains à se procurer des items. Selon la pyramide des besoins de Maslow, nous faisons des achats pour satisfaire divers besoins : psychologiques (survie), sécurité, amour, estime et épanouissement personnel.
Exemple de la théorie de Maslow appliquée au marketing
Par exemple, une entreprise de sécurité à domicile pourrait commercialiser ses produits en mettant l'accent sur le besoin de sécurité, promettant que leur système aidera à protéger la maison et la famille du consommateur.
5. Théorie de l'achat impulsif d'Hawkins Stern
Les achats impulsifs se produisent lorsque les gens achètent des produits sur la base de stimuli externes.
Exemples d’un achat impulsif lié à la psychologie
Pourquoi est-ce que les barres de chocolat sont toujours à côté de la caisse ? Pour encourager les achats impulsifs lorsqu'on attend de passer à la caisse !
Autre exemple, une boutique en ligne pourrait utiliser des offres flash ou des ventes limitées dans le temps pour inciter les consommateurs à effectuer des achats impulsifs.
Avez-vous déjà appliqué l’une de ces théories pour optimiser le comportement d'achat des clients lors de vos campagnes de marketing Black Friday ? Envie de commencer ? Nous offrons des heures de consultation pour vous aider avec votre stratégie e-commerce, afin de mieux comprendre le comportement des consommateurs et d'optimiser les décisions d'achat.
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