Nous avons parlé, il y a peu, de l’installation de Google Analytics 4. Continuons avec d’autres spécificités propres à cette nouvelle version de l’outil.
Parmi les plus grands changements introduits par GA4, ceux qui concernent les événements sont importants. Ces derniers sont à présent partiellement automatisés et sont gérés de manière très granulaire avec une nouvelle approche pour transmettre les informations collectées. Leur association avec les objectifs a aussi été solidifiée.
Ce sont à vrai dire ces nouveautés qui nous intéressent le plus à ce jour. Tout d’abord parce qu’elles introduisent une manière novatrice de structurer ses événements, ce qui va demander de sérieux ajustements aux implémentations existantes. Mais aussi parce que les événements sont maintenant plus que jamais placés au cœur de la mesure des interactions des usagers, y compris celles les plus basiques, comme les pages vues.
Commençons par les bases : un événement est un élément technique qui permet de transmettre les informations que vous souhaitez récolter lorsqu’une interaction survient sur votre site Web. Ils permettent d’indiquer à Google Analytics qu’un clic sur un bouton survient, par exemple, mais aussi certains détails à son égard, son texte, son emplacement, etc.
Ceux-ci requièrent l’ajout de code et/ou l’utilisation de Google Tag Manager. Ils sont utilisés depuis des années avec Google Analytics.
Dans la précédente version de Google Analytics (Universal Analytics ou UA), les événements représentent le meilleur moyen de mesurer une interaction qui ne pouvait pas être capturée simplement.
Outre les données fournies par défaut par UA, les objectifs vous permettent bien de suivre des interactions à l’aide d’une simple URL, la durée d’une session ou le nombre de pages consultées lors de cette dernière. Mais de nombreuses interactions ne sont pas couvertes par ces capacités de base. De plus, Universal Analytics nous limite à 20 objectifs par vue, une restriction considérable pour celles et ceux qui veulent tout suivre avec ceux-ci.
C’est grâce aux événements qu’on peut mesurer des clics sur des boutons ou des liens, des envois de formulaires, des inscriptions, etc. Ils représentent donc une pièce maîtresse pour obtenir des données aussi précises que possible quant à l’utilisation et les performances d’un site Web, et aller au-delà des mesures de base offertes par Google Analytics et ses objectifs.
Comment est-ce que se structure un événement avec UA
Comme nous l’avons précisé plus tôt, un événement a toujours requis l’ajout de code et/ou l’utilisation de Google Tag Manager (GTM) pour qu’il soit déclenché. Même avec Tag Manager, il est souvent essentiel d’utiliser des sélecteurs CSS et/ou le dataLayer pour créer des conditions de déclenchement suffisamment spécifiques pour chaque balise.
Au-delà de leur implémentation technique, les événements doivent utiliser des champs très précis avec Universal Analytics : une catégorie, une action, un label et, en option, une valeur. Bien qu’il soit possible d’en détourner la fonction originelle :
· la catégorie doit transmettre le type d’interaction (par exemple, “menu-principal”)
· l’action, l’interaction réalisée (comme un clic)
· le label sert à transmettre des informations offrant des possibilités de segmentation additionnelles (par exemple, la page, le bouton cliqué, etc.)
· et éventuellement un champ valeur qui peut encapsuler une somme.
Chaque événement transmis à Universal Analytics doit faire usage de ces champs fixes dont seule la valeur peut changer. Les balises disponibles au sein de Google Tag Manager pour cette version de Google Analytics réutilisent, bien entendu, cette taxonomie.
Google Analytics 4 amène de la nouveauté à quatre égards :
Les événements au centre du modèle de données
Le premier gros changement est lié à la place que les événements occupent à présent.
Google Analytics est passé d’un modèle centré sur la session pour être à présent orienté vers des événements comportementaux au niveau des usagers. Ils sont maintenant disponibles par défaut pour toutes les interactions qui rythment les sessions : les pages vues, les clics, etc. Celles-ci apparaissent donc dans l’outil comme des événements dédiés.
Un support de mesure pour les conversions
La seconde nouveauté est liée au fait que les événements servent de base pour les conversions (les bons vieux objectifs). Comme auparavant, GA4 nous permet de transformer un événement en conversion. Finis toutefois les objectifs sans événements.
Des paramètres dédiés à chaque interaction
Autre introduction (que nous adorons !) : les événements n’utilisent plus les champs par défaut d’Universal Analytics. Comme l’indique la documentation officielle, ce sont des paramètres bien définis qui sont à utiliser avec la nouvelle version de Google Analytics.
Il y a alors deux cas de figure : l’utilisation des paramètres disponibles pour les événements fournis par défaut ou des champs personnalisés pour ceux n’utilisant pas un modèle rendu disponible par Google. Dans tous les cas, Google Analytics passe à une manière de transmettre l’information bien plus structurée qui s’apparente aux objets disponibles en JavaScript. Et ce n’est pas plus mal, car cela permettra de relayer des détails avec une plus grande précision et efficacité.
Voici un exemple de champs disponibles pour un événement recommandé par Google (téléchargement d’un fichier) :
gtag('event', 'file_download', {
file_extension: '.pdf',
file_name: 'live_blanc.pdf',
link_url: '/files/live_blanc.pdf',
link_text: 'Téléchargez le livre blanc ici!'
})
Dans l’exemple ci-haut, le nom de l’événement est défini dans la première ligne (file_download, pour le téléchargement de fichiers). Ses paramètres sont déclarés à chaque ligne suivante (avec la valeur qu’on souhaite retourner pour chacun d’entre eux) :
- file_extension, le type de fichier
- file_name, le nom du fichier
- link_url, le slug du fichier
- link_text, le texte cliqué pour télécharger le fichier.
Ainsi, chaque événement défini par défaut accepte une certaine liste de paramètres qui vous permettent de transmettre des informations bien précises.
Des événements fournis par défaut, sans code requis
Il s’agit d’une grande nouvelle concernant les événements dans GA4 : certains sont disponibles par défaut sans avoir recours à l’ajout de code sur votre site. C’est notamment le cas des pages vues, des clics, de la profondeur de scroll sur une page et plus. Pour le moment, la liste est toutefois assez restreinte et concerne largement des informations qui étaient déjà récoltées nativement avec UA.
Deux sortes d’événements
Nous parlions plus tôt des événements fournis par défaut par Google Analytics et ceux personnalisés. C’est avec ceux-ci qu’il va falloir à présent composer.
Les événements automatiques
Les événements automatiquement collectés (“automatically-collected events” en anglais) sont à activer directement dans Google Analytics et fonctionnent sans avoir besoin de code ou de paramétrage spécifique. Ils requièrent l’activation du “Enhanced Measurement” au niveau de votre propriété.
Ils couvrent plusieurs interactions, les plus intéressantes étant :
- les scrolls (jusqu’en bas de la page, on ne parle pas ici de l’analyse de la profondeur de navigation)
- les clics (notamment sur des liens externes)
- les interactions avec les vidéos Youtube
- le visionnement de résultats de recherche
- le téléchargement de fichiers.
D’autres étaient déjà automatisées avec UA, comme la page vue. Notons que Google va probablement élargir cette liste dans les mois / années à venir.
Les événements personnalisés
Vous avez ensuite ce que Google appelle les “manually-instrumented events”, ce qu’on pourrait traduire comme “événements gérés manuellement”.
Parmi ces modèles recommandés, on retrouve de nombreuses interactions, dont vous retrouverez la liste au sein de la documentation de Google. Ce dernier vous encourage (sans raison claire pour le moment) à utiliser ces événements si vous devez mesurer les actions couvertes par des modèles existants.
Si parmi la liste des événements recommandés vous ne trouvez pas le type d’interactions qui vous intéresse, vous pouvez toujours créer des événements personnalisés dont voici la liste.
Une interrogation nous est immédiatement apparue à l’esprit après avoir découvert ces nouveautés : est-ce que les événements créés pour Universal Analytics seront compatibles avec Google Analytics 4 ? Malheureusement, la réponse est non. Cela s’explique par la différence de taxonomie entre ces deux versions liée à la collecte des données pour les événements.
Voilà de quoi vous faire réfléchir si vous pensez passer à GA4. Car une migration vers ce dernier implique donc le passage au nouveau protocole requis pour les événements avec cette nouvelle mouture. Si votre site dispose de centaines d’événements, cela pourra s’avérer chronophage. La bonne nouvelle est que vous pouvez continuer à utiliser UA !
Les événements sont donc là pour durer. Avec GA4, ils sont même centraux, ce qui devrait pousser les usagers qui ne les utilisaient pas jusqu’à présent à s’y intéresser. L’intégration de ceux-ci au cœur de Google Analytics 4 et leur relative facilité d’utilisation et d’implémentation devraient aller dans ce sens.
Ne nous voilons pas la face : Google souhaite pousser les annonceurs à mieux mesurer le succès sur leur site pour qu’ils dépensent toujours plus. Une simplification de Google Analytics est indispensable pour ce faire.
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