Guide pour monter vos liens UTM dans Google Analytics

Petit guide de survie tiré de mon cours Google Analytics débutant et de mon cours Google Analytics intermédiaire.

UTM veut dire Urchin Tracking Module. Urchin était l'ancien nom de Google Analytics. C'est une façon de tracker votre trafic via les URLs. Pour les spécialistes marketing c'est un élément très important de leur stratégie analytics.

On les trouve où dans Google Analytics ?

Vous pouvez suivre les performances des UTMs dans Google Analytics en allant dans l'onglet "Acquisition", puis "Campagnes", et enfin "Toutes les campagnes".

Un UTM sert à mesurer l’impact de vos efforts marketing sur les différentes plateformes Web. Les UTMs peuvent répondre à plusieurs questions que se posent les experts marketing : quelle est la meilleur annonce ? quels sont les meilleurs marchés géographiques ? Est-ce que la campagne de marketing d'influence fonctionne ? Les paramètres dans l'UTM vous aident à combler certaines lacunes dans votre analyse. Grâce à eux, l'attribution des conversions aux efforts marketing est plus réaliste.

On utilise un UTM à chaque fois que l'on veut ajouter des informations supplémentaires dans Google Analytics qu'on ne pourrait pas obtenir autrement. Les navigateurs collectent des données dès qu'on navigue vers un site Web. En marketing Web, on utilise les UTMs pour combler les "blind spots" des navigateurs. Ils ne sont pas toujours capables de fournir tout ce dont on a besoin. L’UTM est utilisé pour du trafic externe afin d’en saisir la source et la nature. Un événement sert à mesurer l’action d’un utilisateur sur le site une fois qu'il est arrivé.

Attention : ne jamais utiliser un UTM sur votre propre site Web. Il faut utiliser un évènement dans ce cas-là. Les paramètres UTM doivent être utilisés avec précaution car ils écrasent les données de référence existantes.

Vous pouvez tracker : 

• Vos liens courriels : utilisez utm_source=newsletter mais changez les noms de vos campagnes pour déterminer le nombre de conversions que vos newsletters génèrent dans l'ensemble et celles qui, individuellement, sont les plus performantes.
• Vos campagnes marketing, vos promotions et vos concours
• Les liens placés dans d’autres sites
• Des bannières placées dans des sites par type et par position (on indique cela dans la portion utm_content)
• Vos ebooks et livres blancs
• Des liens dans les PDFs
• Les liens dans les signatures courriels des employés
• Les codes QR et les publicités hors ligne et les URLs indiquées dans les podcasts : vous pouvez plutôt créer une "vanity URL" puis le rediriger vers votre URL avec tous les paramètres UTM dedans.
• Les liens dans votre application mobile qui pointent vers votre site Web

Une bonne pratique est de garder une trace de vos UTMs pour vous souvenir de tout. En effet, après quelques années, il est difficile de se souvenir de tous les détails de nos campagnes marketing Web. J'utilise un fichier Excel personnalisé pour documenter mes UTM quand il faut une solution rapide, gratuite et utilisable par la majorité des gens. En temps normal, j'utilise un outil nommé UTM.io qui me permet de tout documenter proprement, d'ajouter des utilisateurs et de créer des gabarits d'UTM pour que mes collègues puissent bien faire leurs liens sans avoir à stresser. Tout le monde n'est pas à l'aise de générer un UTM et c'est là qu'un outil permet de simplifier la tâche pour certains !

Google propose un outil pour vous aider dans la création de vos premiers UTM. Attention, il est en anglais.

Normes pour tous les paramètres pour bien monter votre tracking

On ne met pas de majuscules, d'emojis, d'accents ou d'espaces dans un UTM.  Il y a toujours des petits risques de problèmes techniques ou d'incohérence (une personne met le nom de la campagne en majuscule et l'autre pas...ce qui cause l'apparition de deux campagnes distinctes dans Google Analytics). Il existe d'autres moyens d'améliorer votre suivi UTM, quelle que soit la manière dont vous décidez de le faire (ou le paramètre que vous utilisez) :

• Utilisez les minuscules autant que possible - "Email", "email" et "eMail" sont considérés comme trois valeurs dans Google Analytics. (L'exception est si vous avez besoin de joindre des données de Google Analytics à un autre outil pour l'analyse). La mise en garde ne s'applique pas à utm_source et utm_medium, qui doivent toujours être en minuscules).
• Utilisez des tirets au lieu d'espaces blancs dans vos paramètres.
• N'utilisez pas de ponctuation ou de caractères spéciaux (je reprends mon premier conseil car c'est le plus important)

Ne pas utiliserUtiliser ceci à la placeutm_sourceFacebook, MailChimp facebook, mailchimputm_campaign Soldes d'été! 50% DE RABAIS soldes-ete-50-rabaisutm_mediumEmail, PCP, Socialemail, cpc, socialutm_termOh ! c'est GRATUIT?!oh-c-est-gratuit

On ne peut pas faire ce tout ce qu'on veut

Pour éviter les erreurs et les (other) dans vos canaux, il faut utiliser uniquement ces canaux dans vos UTM. En effet, si vous inventez un canal marketing qui n'est pas déjà existant dans Google Analytics, vos UTMs vont tomber dans le canal marketing (other). Cela ne s'applique pas aux utilisateurs avancés qui ont créés des canaux personnalisés dans Google Analytics. Pour l'utilisateur débutant ou intermédiaire, il faut respecter les canaux fixés.

Conseil : utilisez la nomenclature de canaux en anglais, elle est plus simple. Google Analytics traduit automatiquement tout dans l’interface.

C'est votre source. C'est le seul élément obligatoire d'un UTM. Il faut mettre la source, donc le site Web. Voici quelques exemples :

• Le trafic vient de Facebook, on met facebook.com ou facebook (car parfois les gros sites Web rentrent juste comme facebook ou twitter plutôt que twitter.com). C'est donc au choix selon ce que vous avez déjà comme données dans Google Analytics. Pinterest.es, Pinterest.fr et Pinterest.com sont ultimement le même site, c'est pour cela que j'indique la nuance pour les grands sites.
• Le trafic vient de remedes.ca, on met remedes.ca. Pour les sites Web réguliers, on préfère indiquer clairement le TLD (top level domain). Remedes.ca n'est pas la même chose que remedes.com.
• Le trafic vient d'une infolettre, on met le type de courriel donc infolettre ou bien email-blast, ou bien le nom du logiciel comme mailchimp. C'est au choix !  Certains spécialistes du marketing préfèrent insérer le nom de la liste de diffusion ou du bulletin d'information en tant que utm_source plutôt que le nom du fournisseur de services de courrier électronique. C'est même recommandé dans la documentation de Google :

Chaque référence à un site web a une origine ou une source. Parmi les sources possibles, on peut citer : "google" (le nom d'un moteur de recherche), "facebook.com", "facebook.com (le nom d'un site référent), "spring_newsletter" (le nom d'une de vos lettres d'information), et "direct" (les utilisateurs qui ont tapé votre URL directement dans leur navigateur, ou qui ont mis votre site en signet).

L'idée remonte à une époque où le courrier électronique servait surtout à envoyer des lettres d'information, et où les outils d'automatisation du courrier électronique n'étaient pas encore populaires. Cette approche peut s'avérer judicieuse si vous souhaitez uniquement rendre compte des performances du trafic de courrier électronique, et non comparer le courrier électronique à d'autres sources et supports. Mais cette approche présente des inconvénients : si vous avez plus de 20 listes, cela va ressembler à ça dans Google Analytics.

• Le trafic vient d'une pub à la radio et votre développeur a fait quelque chose qui fait que quand on tape l'URL donnée à la radio, on redirige l'utilisateur vers la vraie page de destination...ou une autre situation comme ça : on doit mettre d'où ça vient dans la source donc idéalement on met un mot comme pub-radio ou bien autre chose qui indique clairement la source du trafic.

SourceMedium Campaign Term Content lapresse pressevirginradioExemple de ce que vous pouvez faire

Voici ce que vous devez mettre dans la partie medium de votre UTM :

• Direct : ne jamais l'utiliser car le direct est tracké de base. Si Google ne sait pas de quel canal cela vient, le trafic est mis dans Direct.
• Organic : ne pas l'utiliser, c'est réservé au référencement organique (SEO).
• Social : utiliser le mot social dans votre UTM pour les sites de réseaux sociaux. Les sources du trafic pour le social les plus courantes sont : facebook.com, twitter.com, linkedin.com, pinterest.com, etc.
• Email : utiliser le mot email dans votre UTM si le trafic provient d'un lien mis dans une infolettre ou tout autre communication courriel.
• Referral : utiliser le mot referral quand le lien est placé sur un site partenaire, un blogue, etc. Tout ce qui est fait gratuitement et qui n'est pas une bannière doit être avec un utm medium referral.
• Paid Search : utiliser le mot ppc pour toutes les pubs payantes. Google Ads utilise cela d'office dans leur tracking. Pas besoin de mettre cela en place pour Google Ads, cependant, les autres régies de pubs doivent  tomber dans ce canal à moins qu'il ne soit question de bannières.
• Display : le canal display est utilisé pour les bannières. Si vous faites des publicités sous forme de bannières avec LaPress+ ou tout autre site Web qui vend des bannières, il faut utiliser le mot display ou le mot banner dans l'UTM. C'est au choix.

Tout ce qui n'est pas tracké avec les bons mots dans UTM medium va tomber dans (other). C'est toutes les autres types de pubs auxquelles Google n'a pas attribué de canal. Quand Google ne sait pas d'où vient le trafic, cela tombe en direct. Quand Google sait que le trafic vient de quelque part mais ne reconnaît pas le canal marketing, cela tombe dans (other).

Lien vers la documentation qui liste les supports (mediums)

La campagne dans utm_campaign

Bien que la valeur de utm_campaign soit facultative, elle est fortement recommandée. Si elle est omise, la valeur est signalée comme " (non définie) " dans Google Analytics. Si vous ne mettez pas le nom de votre campagne dans l'UTM, votre campagne marketing ne va pas être listée dans le rapport campagne...ni nulle part ailleurs. N'oubliez pas de spécifier votre campagne. Si la campagne est récurrente d'année en année, il faut prévoir une nomenclature claire : nom de campagne + année. Il y a quelques écoles de pensée sur les valeurs pour la utm_campaign. Je vais couvrir deux approches.

Approche 1 : L'approche tactique

La plupart des spécialistes du marketing suivent cette approche. Elle consiste à utiliser le nom de la campagne marketing utilisé à l'interne comme valeur pour utm_campaign :

Source/MediumValeur de utm_campaignmailchimp/email Le titre de la campagne courrielgoogle/cpcLe titre de la campagne payante Google Adsfacebook/socialLe titre de la campagne sociale non payante

Avantages de l'approche tactique

• Il est facile de voir les résultats de chaque campagne dans Google Analytics.
• S'il y a un coût associé à la gestion d'une campagne (c'est-à-dire les campagnes publicitaires), il est facile de voir les revenus et le ROAS de chaque campagne.
• Il est facile de communiquer avec les différentes équipes.
• Comme les valeurs de utm_campaign proviennent des outils de marketing et des plateformes publicitaires, il est facile de relier la campagne de l'outil/plateforme aux données de Google Analytics.

Désavantages de l'approche tactique

• Dans certains cas, il n'y a pas de nom de campagne interne indiquant clairement le canal où le lien est partagé (par exemple, message organique sur Facebook, tweet, vidéo sur la chaîne YouTube d'une marque, lien d'affiliation). Par conséquent, une grande partie du trafic n'aura pas de valeur pour la campagne.
• Une dénomination incohérente des campagnes peut provoquer un désordre, rendant le rapport de la campagne Google Analytics pratiquement inutile.
• Cela peut provoquer le chaos lorsque l'on regarde des rapports de campagne qui ne sont pas filtrés pour une source/moyen unique.

Approche 2 : L'approche stratégique

La deuxième approche, consiste à utiliser une valeur stratégique de haut niveau pour la campagne de marketing universel qui identifie le produit/catégorie/événement promu ou l'objectif de marketing ou de promotion de niveau supérieur. Cette approche est plus proche du concept classique d'une campagne de marketing traditionnel. La campagne est la même mais diffusée sur plusieurs canaux marketing. C'est ce qu'on utilise quand on a des campagnes récurrentes comme Black Friday, Saint Valentin, etc.

Avantages de l'approche stratégique

• Un rapport de campagne propre avec des valeurs claires et stratégiques
• Un aperçu clair des performances des sources de trafic par campagne
• La possibilité de visualiser et de comparer les résultats de différentes campagnes de marketing.

Les inconvénients de l'approche stratégique

• Les campagnes figurant dans les rapports de Google Analytics ne correspondent pas au titre de la campagne dans chaque outil/plateforme de marketing, ce qui rend plus difficile la comparaison des données d'Analytics avec les coûts indiqués dans l'outil.
• Seuls les coûts et les recettes de l'ensemble de la campagne de marketing, toutes sources confondues, peuvent être directement comparés, et la ventilation du rapport nécessite une analyse plus approfondie.
• Une communication claire et une documentation centralisée sont nécessaires. Si une équipe ou une personne ne suit pas cette approche, toutes les données de la campagne dans Google Analytics deviendront pratiquement inutiles.

UTM content et UTM term

Selon Google, utm_term est utilisé pour "identifier les mots-clés payants", et, par conséquent, ces valeurs apparaissent dans le champ "Mot-clé" dans Google Analytics. Cependant, vous pouvez utiliser ce champ pour transmettre des informations utiles provenant d'autres sources.

Le champ utm_content est quant à lui censé être utilisé pour donner des détails concernant le contenu de la page / la plateforme qui vous amène le trafic. Mais là encore, vous pouvez l'utiliser à votre guise pour segmenter vos données sur la base de certains paramètres, comme la langue, le ciblage géographique, ou plus.

Une astuce bonne à savoir : lorsque je dois tracker une pub spéciale, un angle, un groupe de partage spécifique ou bien la position d'un lien dans un courriel, j'utilise UTM content. Je spécifique si le lien est dans le footer, le header, le corps du contenu via cette portion de l'UTM. Si c'est un angle spécial, je mets l'angle en un mot : prix, emotion, mamans.

utm_term : une option dans Google Analytics

La valeur de utm_term dépend de la source et du canal marketing. Selon le média, utm_term peut identifier un courriel spécifique, une annonce dans un groupe d'annonces, un article sur les médias sociaux, le titre d'un article de blog, un mot-clé de recherche, le titre d'une vidéo ou le corps d'un tweet.

Besoin d'une formation pour mieux comprendre tout ça ?

Lorsque vous commencez à suivre les campagnes emailing, trois options s'offrent à vous. Vous pouvez suivre des newsletters, des listes courriel (segments) ou bien une combinaison des deux. Voici différentes façons de s'y prendre :

SourceMediumCampaignTermContentmars2020emailbienvenueliens-articlemars2020emailbienvenueboutonmars2020emailbienvenueimagemars2020emailbienvenuefooterExemple quand on utilise la source pour le nom de l'infolettre plutôt que le logiciel

SourceMediumCampaignTermContentmembresemailbienvenueliens-articleclientsemailbienvenueboutoninscriptionemailbienvenueimageprospectsemailbienvenuefooterExemple quand on utilise la source pour le segment (le nom de la liste courriel ciblée)

SourceMediumCampaignTermContentmembresemailbienvenueliens-articleclientsemailbienvenueboutoninscriptionemailbienvenueimageprospectsemailbienvenuefooterExemple quand on utilise la source pour le nom de l'infolettre et la campagne pour la liste (segment)

Vous pouvez tracker vos communications Facebook et leur impact sur votre trafic Web directement dans Google Analytics en mettant des UTMs à la fin de vos liens. Si vous faites des campagnes publicitaires, on vous conseille vivement de prendre le temps de spécifier les éléments suivants pour chacune des landing pages :

• UTM Source : facebook
• UTM Medium : social
• UTM campaign : le nom de votre campagne
• UTM content : le contenu de votre publicité pour voir quelle version marche le mieux

Pour le référencement local, l'utilisation du suivi UTM sur une liste Google My Business est absolument essentielle pour mieux comprendre comment votre stratégie de référencement local contribue à vos objectifs globaux de référencement. Avant d'ajouter un UTM, vous allez voir les visites de votre listing GMB dans le canal "direct". Il suffit d'ajouter : [?utm_source=GMBlisting&utm_medium=organic] à la fin de votre lien vers le site Google My Business et c'est fait.

Aller plus loin

On peut mettre des UTMs pour tracker les liens vers le site, vers la prise de rendez-vous ou bien encore les liens dans les postes partagés via Google My Business.

• domain.com?utm_source=GMB&utm_medium=site
• domain.com?utm_source=GMB&utm_medium=rdv
• domain.com?utm_source=GMB&utm_medium=post