Si vous lisez cet article, vous savez probablement que 1/ demander le consentement de vos utilisateurs est désormais requis dans de nombreux endroits (Europe et Canada, par exemple) 2/ que Google Analytics est impacté par cette nouvelle réalité et 3/ que Google a développé ce que nous appelons le « mode consentement de Google » pour adresser cette situation.
Le mode consentement est une solution développée par Google qui fonctionne avec les Plateformes de gestion du consentement (PGC, aussi appelées “Consent Management Platforms” ou “CMP”, en anglais) afin d'adapter votre collecte de données en fonction des autorisations accordées par chaque utilisateur lors de la visite de votre plateforme. Il utilise différents signaux pour ajuster dynamiquement le fonctionnement de vos solutions de suivi telles que les balises Google. Si aucun consentement en matière de cookies n'est donné, dans certains cas, cette solution peut permettre à Google Analytics 4 (GA4) et/ou Google Ads d'utiliser une modélisation de données comportementales ou de conversion pour aider à compenser la perte de données.
Le mode consentement est très important pour plusieurs raisons :
Contrôlez quand vos balises Google sont déclenchées et ce qu'elles transmettent
Nous nous concentrons ici sur les produits Google, car nous parlons du mode de consentement de Google, mais la plupart de la logique que nous mentionnons s'applique à toutes les solutions de suivi.
La principale raison pour laquelle vous souhaitez mettre en place cette solution est que vous ne souhaitez pas envoyer de données à vos différentes solutions de collecte de données lorsqu’un utilisateur ne vous en accorde pas le droit. Ceci est essentiel pour se conformer aux lois telles que le RGPD qui nécessitent le consentement explicite de vos utilisateurs.
Mais aussi, comme nous le verrons plus tard, le mode consentement vous permet de contrôler quel type de données est envoyé et quelles autorisations vous avez de la part de chaque utilisateur, ce qui vous offre un contrôle plus granulaire sur les informations que vous envoyez et ce que vous pouvez utiliser.
En mars 2024, Google requiert son usage dans certains cas
Début 2024, Google a annoncé que l'utilisation du mode consentement serait obligatoire à partir de mars 2024 pour l'Espace économique européen (EEE) si vous utilisez les données que vous recevez à des fins de personnalisation publicitaire et de remarketing - essentiellement si vous utilisez vos données issues de GA4 et/ou directement Google Ads pour vos campagnes Google Ads.
Il existe deux implémentations possibles :
Le mode consentement de base
La première, appelée “implémentation de base”, est assez simple. Elle consiste à empêcher vos solutions de tracking d’envoyer des données jusqu’à ce que le consentement soit obtenu. À propos, oui, il est nécessaire de, par défaut, empêcher le déclenchement de vos balises.
Ce mode est capable de fournir une modélisation des conversions dans GA4 et Google Ads pour le trafic impacté uniquement sur la base de vos données historiques, car aucune donnée n'est envoyée.
Le mode consentement avancé
L’”implémentation avancée”, en revanche, vous oblige à déclencher vos balises avant que votre bannière de cookies ne s'affiche, et s'appuie sur les mises à jour d'état de consentement pour informer dynamiquement vos solutions de suivi du choix de l’usager. Si aucun consentement n’est accordé, des pings sont envoyés pour alimenter la collecte l’IA de Google Ads et Analytics.
Ce mode peut vous permettre de bénéficier de la modélisation comportementale dans GA4.
Quelques précisions concernant la modélisation des données
Gardez à l'esprit que la modélisation des données (pour les conversions et comportementale) n'est pas pour tout le monde. Par exemple, elle nécessite d'avoir un trafic assez important (au moins 1.000 utilisateurs quotidiens envoyant des événements avec analytics_storage='granted' pendant au moins 7 des 28 jours précédents, par exemple - source) pour que celle de type comportemental fonctionne.
Ces conditions doivent être maintenues pour que les données artificielles restent disponibles.
Lorsque GA4 fournit des “données synthétiques“, celles-ci apparaissent dans vos rapports. Cela peut prendre jusqu'à 28 jours avant que ce soit le cas, une fois que vous avez une configuration complète et fonctionnelle.
Quel mode est le mieux ?
C’est discutable, mais, même si l’”implémentation avancée” est censée être conforme aux différentes législations en vigueur, il est certain qu’elle peut être plus délicate à mettre en œuvre et conduire à davantage d’erreurs (pouvant conduire à des fuites de données).
Si vous souhaitez ne pas prendre de risques, optez pour l’implémentation de base, surtout si vous n’avez pas besoin ou ne pouvez pas profiter de la modélisation des données comportementales.
Fin 2023, Google a annoncé le mode consentement V2 (“Consent Mode V2” en anglais), qui est une évolution du système initial. Outre la mise à jour technique décrite plus bas, Google a indiqué (comme mentionné précédemment) qu'à partir de mars 2024, « les annonceurs doivent adhérer à la politique de consentement de l'UE pour utiliser la personnalisation des annonces ». (source) C'est-à-dire que vous devez utiliser cette nouvelle version si vous utilisez vos données à des fins de personnalisation publicitaire et que vous ciblez un public européen.
Pour votre trafic issue de l’EEE, vous devez transmettre deux nouveaux paramètres (pour le mode consentement avancé) : ad_user_data (l'utilisateur accepte-t-il d'envoyer des données à des fins publicitaires) et ad_personalization (l'utilisateur accepte-t-il de partager des données afin de personnaliser son expérience publicitaire). Cela ajoute plus de granularité au suivi du consentement.
Gardez à l'esprit que vous ne devez modifier votre configuration que si vous utilisez des publicités personnalisées telles que le remarketing et ciblez le trafic de l'EEE (du moins pour le moment). Si vous êtes concerné, vous devez vous assurer que votre plateforme de consentement envoie les deux paramètres nécessaires mentionnés ci-dessus.
Très bien, maintenant que nous comprenons ce qu'est le mode consentement, à quoi il sert et comment il fonctionne, la dernière question est : comment le mettre en place ?
Tout dépend du type d’implémentation que vous souhaitez employer. Cependant, vous avez toujours deux choix : utiliser la bibliothèque gtag.js (c'est-à-dire ajouter uniquement du code à vos pages) ou utiliser Google Tag Manager avec du JavaScript dans le code de vos pages.
La solution la plus efficace consiste à utiliser Google Tag Manager avec une plateforme de gestion de consentement qui est compatible avec cette solution (Google fournit ici une liste des CMP prises en charge). Vous pourrez configurer des déclencheurs et/ou utiliser les mises à jour d'état du statut de consentement pour ajuster l’envoi des données en fonction de ce que votre CMP transmet.
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