L’intention de recherche au centre des contenus performants

L'intention de recherche fait référence à ce qu'une ou un utilisateur essaie d'accomplir lorsqu'un moteur de recherche est utilisé. C’est que voyez-vous, les mots-clés ne suffisent plus. Comprendre l’intention (ou le besoin/objectif derrière le mot-clé) permet de créer du contenu qui réponde réellement aux attentes, et donc, de créer du contenu qui performe sur les moteurs de recherche.

C’est un peu comme les personnes qui visitent une bibliothèque. Plusieurs peuvent chercher un livre sur les plantes (même mot-clé), mais avoir des intentions différentes. La première est étudiante et doit remettre un travail scolaire sur le sujet. La deuxième veut des conseils pour entretenir ses plantes. La troisième souhaite partir à la cueillette de végétaux. Et ainsi de suite.

Tel une ou une ou un visiteur de bibliothèque, votre prospect·e en ligne a également un objectif spécifique. Ainsi, comprendre ses intentions vous permet de saisir les nuances et les complexités pour créer du contenu SEO performant. C’est ce que nous aborderons dans cet article.

Tel qu’expliqué plus haut, l'intention de recherche (l’intention qu’un utilisateur a dans sa tête) et les mots-clés tapés sur un moteur de recherche peuvent diverger. 

Deuxième exemple : la recherche « pois chiches » pourrait avoir différentes intentions et objectifs, comme trouver des recettes de pois chiches, apprendre les bienfaits, découvrir la famille de légumineuses, ou encore, comprendre comment les rincer.

Pour créer du contenu aligné, mettez-vous dans la peau de votre cliente ou client idéal en testant des mots-clés importants pour elle ou lui et pour votre marque. Voyez là où il y a des opportunités ou des manquements, c’est-à-dire des endroits où l’intention de recherche n’est pas alignée.

L'intention et les mots-clés sont interconnectés? Tant mieux! Mais il peut aussi y avoir un écart entre ce que les utilisatrices ou utilisateurs recherchent, ce qu'une entreprise veut dire ou comment elle veut le dire (son branding) et ce que Google montre dans ses résultats. 

Les professionnel·le·s du SEO et les marketeur·se·s naviguent à travers cette intersection complexe, en créant du contenu qui s'aligne avec le message de l'entreprise, mais du contenu qui répond aussi aux besoins (intentions) et aux critères du moteur de recherche.

On pourrait par exemple penser à :

• Une personne qui recherche « drill à louer »
• Une entreprise qui préfère utiliser le mot « perceuse »
• Google qui ne présente que des produits à vendre puisqu’il n’existe aucune offre de location

Ainsi, vous pourriez créer une landing page optimisée SEO ciblant le mot-clé « drill à louer » et conserver le mot-clé « perceuse » sur votre site web principal.

1. Comprendre la concurrence

La meilleure façon d'évaluer ce que vos utilisatrices et utilisateurs veulent et recherchent est de comprendre l’environnement dans lequel vous vous trouvez. L'analyse du contenu des entreprises concurrentes en comparaison au vôtre peut vous donner une direction sur la manière de procéder, sur les manquements et les opportunités. 

« Faire une recherche de mots-clés, puis valider les résultats sur les moteurs de recherche a complètement changé ma compréhension des intentions.

Ça me permet de produire les bons formats selon les résultats de recherche observés, et de prioriser ma production de contenu en fonction des intentions informationnelles ou transactionnelles (produit)  – ces dernières étant plus rentables pour les marques.

Je peux également observer les performances de la compétition par mot-clé et savoir ce que je dois améliorer dans le contenu pour un meilleur positionnement. Ou encore, je trouve des opportunités pour des mots-clés pertinents, mais oubliés des autres. »

• Stéphanie Gélinas, rédactrice SEO persuasive

2. Déterminer les formats privilégiés pour chaque requête

Comme introduit par Stéphanie Gélinas un peu plus haut, il est aussi important d'identifier le format privilégié des résultats pour chaque recherche : texte, infographie, guide approfondi, guide court, vidéo? 

Cela vous indique deux choses. D’abord, le niveau de familiarité des utilisateur·trice·s avec le sujet et le temps qu'ils et elles ont à consacrer à ce type de contenu. Ensuite, il vous indique ce que les moteurs de recherche privilégient pour ce type de requête.

Si, pour une requête, tous les contenus présentés sont en vidéo, n’essayez pas de vous positionner sur un texte!

Vous pouvez y arriver en menant votre propre recherche, ou encore, en utilisant l’outil de Semrush pour l’aspect vidéo. 

3. Développer une compréhension de l’intention par région

Développez votre contenu de manière à ce qu’il reflète les besoins réels et abordez les intentions de recherche et les mots-clés selon les différentes régions, langues ou pays dans lesquels votre entreprise se trouve.

Par exemple, si votre boulangerie vend en France et au Québec, créer une page « pain au chocolat » et une autre page « chocolatine » serait pertinent.

4. Considérer la saisonnalité

Selon le moment de l’année, les intentions peuvent diverger. Par exemple, au Québec, rechercher « Napoléon » au printemps ou à l’été signifie que l'utilisateur recherche un BBQ. En hiver, peut-être cherche-t-il de l’information sur Napoléon Bonaparte.

Si vous avez une compagnie de déguisement, les mots-clés autour de « déguisement » seront nécessairement importants pour vous, même si l’intention diffère selon la saisonnalité :

1. L’automne, les utilisateur·trice·s s'attendent à trouver des résultats transactionnels. Il est normal que vos pages produit performent davantage.
2. Le reste de l’année, ils s’attendent à être inspirés; les articles de blogue seront donc plus populaires et tout indiqués.

Mieux comprendre les intentions peut se faire en examinant les résultats SERP (Search Engine Result Page ou, en français, page de résultats des moteurs de recherche) avec des outils comme Data for SEO, Semrush, Serpstat... Vous pourrez analyser jusqu’à 100 résultats pour les mots-clés que vous saisissez. Avec autant de données, comprendre les besoins et les motifs des utilisateur·trice·s devient simple. Prioriser les mots-clés les plus importants pour vous aussi. 

Autre élément crucial à évaluer pour vos mots-clés : faites attention de ne pas cibler exclusivement des intentions informationnelles pour votre marque. Portez attention à ce que les moteurs de recherche présentent dans les SERP pour vos mots-clés sélectionnés. Si les résultats sont seulement informationnels – et qu’aucun n’est orienté transactionnel ou produit – diversifiez vos mots-clés. Les mots-clés liés au produit sont automatiquement de haute importance pour votre marque. 

Cherchez à avoir un bon équilibre entre informer et promouvoir vos offres.

Des outils comme Serpstat ou Semrush vous aideront aussi à saisir des opportunités, par exemple des mots-clés sur lesquels votre compétition ne se positionne pas. Si vous êtes un petit hôtel, il sera difficile pour vous de vous positionner sur le mot-clé « hôtel » avec les Tripadvisor et Booking de ce monde. Mais il se peut que vous trouviez plusieurs opportunités de mots-clés niches ou de longue traine n’ayant pas été exploités (ex.: hôtel pour télétravail ou encore hôtel vue sur fleuve). 

De son côté, Google Search Console vous offre une vue des mots-clés importants pour votre site et vos pages, vous permettant de découvrir les opportunités d’optimisation. Si ce n’est déjà fait, implantez Google Search Console sur votre site web! Voilà une petite mine d’or d’informations gratuites. Autrement, vous pouvez utiliser l’analyse d’URL d’outils comme Serpstat. Ce n’est jamais aussi précis que Google Search Console, mais cela reste une alternative.

La façon dont nous utilisons l'intention de recherche aujourd’hui diffère de la façon dont nous l’avons fait dans le passé. 

Nous ne nous concentrons plus uniquement sur le classement des mots-clés individuels, le trafic ou les liens. Au lieu de cela, nous considérons les objectifs ultimes comme la sensibilisation, l’engagement, l’expérience utilisateur, les leads ou les revenus.

En conclusion, comprendre les intentions est la clé d'un SEO et d'un marketing de contenu efficace. Il s'agit d'empathiser avec les utilisatrices et utilisateurs, de se mettre à leur place, de comprendre leurs besoins et de créer du contenu qui satisfait leurs objectifs. 

Bien que cela ne soit pas toujours simple, se concentrer sur l'aspect humain et comprendre la relation entre intentions de recherche, mots-clés et résultats permet, justement, d’obtenir des résultats.