Analyser une chute de trafic SEO

Besoin d’enquêter sur une baisse de votre trafic organique ? Si un site subit une baisse du trafic de recherche après une mise à jour majeure de l'algorithme, c'est rarement parce que le site entier a été pénalisé. En général, si une série d'URL peut être rétrograimpactée, d'autres pages se sont probablement améliorées. Pour voir les pages qui se sont améliorées, il faut plonger dans la Google Search Console afin de déterminer quelles URL ont vu leur trafic baisser et quelles autres ont progressé. Si un site peut certainement connaître une chute brutale après une mise à jour, c'est généralement parce qu'il y a eu plus de perdants que de gagnants. Toute baisse n'est certainement pas due au fait que l'algorithme a puni le site.Avant de sonner l'alarme et de vous perdre dans des heures d’analyse, vous devez vous assurer que la baisse que vous voyez est bien réelle.

Supposons que vous ayez décidé qu'il s'agit bien d'une véritable baisse de trafic. On vous recommande de vous poser les questions suivantes face à une baisse du trafic organique. 

Modifications algorithmiques : y a-t-il eu une mise à jour récente de l'algorithme de Google ?

Google améliore en permanence ses algorithmes. Les mises à jour principales et d'autres mises à jour de moindre importance peuvent modifier les performances de certaines pages dans les résultats de recherche Google. S'il y a eu une mise à jour de l'algorithme, avez-vous des raisons de penser que vous avez été affecté ? Il peut parfois être difficile de comprendre la nature exacte d'une mise à jour de Google, mais il est utile de vous renseigner sur les derniers changements pour voir si vous risquez d’être impactés où si vous avez été peut-être impacté par une mise à jour.

Perturbation des intérêts de recherche : s'agit-il simplement d'une variance normale ?

Parfois, des changements dans le comportement des utilisateurs modifient la demande pour certaines requêtes, que ce soit en raison d'une nouvelle tendance ou d'une saisonnalité tout au long de l'année. Cela signifie que votre trafic peut chuter simplement en raison d'influences externes. Une façon de quantifier cela est d'utiliser votre écart-type historique pour le trafic SEO. Par exemple, vous pouvez tracer votre trafic SEO hebdomadaire pour les 12 derniers mois et calculer l'écart type (en utilisant Google Sheets ou Excel) pour déterminer si une baisse du trafic hebdomadaire est anormale. Fixez un seuil d'un écart-type avant d'enquêter sur les baisses de trafic. Vous pouvez également examiner l'écart-type de votre trafic SEO d'une année sur l'autre ou d'une semaine sur l'autre si c'est là que vous constatez la baisse (c'est-à-dire tracer votre % de variation du trafic SEO de YoY par semaine pour les 12 derniers mois et calculer l'écart-type). 

Les problèmes techniques : un certain nombre de pages ont-elles été supprimées de l'index ?

On parle ici d'erreurs pouvant empêcher Google d'explorer, d'indexer ou de proposer vos pages aux utilisateurs :

• disponibilité du serveur
• récupération du fichier robots.txt
• page non trouvée, etc.
• site hors service
• balise noindex mal placée

Le rapport d'état de l'index de la console de recherche vous indiquera clairement si vous avez soudainement beaucoup moins d'URL indexées. Si c'est le cas, il se peut que vous ayez accidentellement désactivé ou non l'indexation d'URL (par le biais de robots.txt, de méta-tags sur la page ou d'en-têtes HTTP).

Problèmes de sécurité

Google peut avertir les utilisateurs avant qu'ils n'atteignent votre site par des avertissements ou des pages interstitielles, ce qui peut entraîner une baisse du trafic de recherche.Actions manuelles : Si votre site n'est pas conforme aux directives de Google, certaines de vos pages ou l'ensemble de votre site peuvent être supprimés des résultats de recherche Google par le biais d'une action manuelle.

Faites-vous confiance aux données Google Analytics ?

Environ 25% à 30% des cas de chute de trafic SEO que j’ai analysé sont simplement causé par des problèmes de données. Manquez-vous complètement de données pour certains jours ou types de pages ou de dispositifs, etc. Heureusement, les problèmes de données sont généralement assez faciles à détecter. Pour commencer, consultez le tutoriel sur Google Analytics.

La baisse est-elle spécifique à un segment ?

L'une des pratiques les plus utiles lorsque vous examinez des données agrégées (comme le trafic de recherche global d'un site) est de segmenter les données jusqu'à ce que vous trouviez quelque chose d'intéressant. Dans le cadre d’une chute de trafic organique, je conseille d’analyser les segments de trafic qui ont contribué à la baisse. C'est souvent la première étape pour trouver la cause du problème. Voici deux segments utiles pour vous aider à diagnostiquer spécifiquement les chutes de trafic SEO :

• Type d'appareil (mobile vs. bureau vs. tablette)
• Type de page (pages de produits vs. pages de catégories vs. articles de blog vs. page d'accueil, etc.)

Mais il y aura probablement de nombreux autres segments qu'il serait judicieux d'examiner pour votre entreprise : par âge, par genre, par ville, etc. 

Votre site est-il pénalisé ?

C'est peu probable. C'est aussi généralement assez rapide à réfuter. Consultez Google Search Console pour voir si un message relatif aux pénalités et recherchez votre marque sur Google. Si vous n'apparaissez pas dans les résultats de Google, vous pourriez être pénalisé. Si c’est le cas, on vous conseille de contacter rapidement un expert pour vous assister. 

Est-ce que la baisse est liée à une refonte Web ?

Cela peut prendre des milliers de formes différentes (avez-vous migré un tas d'URL, changé de cadre JavaScript, mis à jour toutes vos balises de titre, supprimé votre menu de navigation, etc.) ). Si c'est le cas, et si vous avez une hypothèse raisonnable sur l'impact que cela pourrait avoir sur le trafic SEO, vous avez peut-être trouvé votre coupable.

Cela a-t-il coïncidé avec une augmentation du trafic direct ou dark social ?

Avez-vous déjà entendu parlé du trafic “dark social” ? Lorsque les gens partagent vos contenus via Messenger ou autre, il se peut qu’il ne soit pas bien suivi dans Google Analytics. Parfois, vous pouvez avoir aussi beaucoup de trafic direct à cause d’un problème de tracking (ou bien si votre article apparaît dans Google Discover). Il est donc important de bien comprendre et contextualiser vos données. Il se peut que le trafic organique ne soit pas bien tracké dans votre outil Google Analytics. 

Y a-t-il eu un changement dans les résultats ? Est-ce que les tendances de votre industrie ont changé ?

Vous pouvez soit utiliser le rapport des caractéristiques des SERP de Moz, soit consulter manuellement les SERP qui vous intéressent pour savoir si leur conception a changé de manière significative. Il est possible que Google réponde désormais à un grand nombre de vos requêtes pertinentes directement dans les résultats de recherche, qu'il y ait ajouté un carrousel d'images, un pack local, etc. 

Une autre option pour vous : utilisez Google Trends pour vous aider à comprendre si la baisse est une tendance plus large ou si elle ne concerne que votre site. Ces changements peuvent être causés par deux facteurs principaux : une perturbation des intérêts de recherche ou un nouveau produit. Si des changements majeurs surviennent dans ce que les gens recherchent et comment ils le font (par exemple, une pandémie), les gens peuvent commencer à chercher des requêtes différentes, ou à utiliser leurs appareils à des fins différentes.

La concurrence est-elle devenue plus féroce ?

Si vous vendez une marque spécifique en ligne, un nouveau produit concurrent peut cannibaliser vos requêtes de recherche. Si vous avez perdu des classements, il est utile d'étudier les mots clés spécifiques que vous avez perdus et de déterminer s'il y a une tendance. Vos concurrents ont-ils lancé un nouveau type de page ? Ont-ils ajouté du contenu à leurs pages ? Ont-ils plus de liens internes que vous vers ces pages ? Il se peut aussi que ce soit un nouveau concurrent qui soit entré en scène.

La saisonnalité entre-t'elle en compte ?

Le degré de saisonnalité varie selon les secteurs. Pour analyser les tendances dans différents secteurs, vous pouvez utiliser Google Trends, qui donne accès à un échantillon des demandes de recherche réelles adressées à Google. Cela permet à Google d'afficher l'intérêt porté à des sujets dans le monde entier ou à l'échelle d'une ville.

La baisse est-elle spécifique au trafic avec ou sans marque ?

Si vous disposez de données historiques de la console de recherche, vous pouvez examiner le nombre de clics avec marque par rapport aux clics sans marque au fil du temps. Vous pouvez également consulter ces données via Google Ads si vous dépensez de l'argent pour des recherches payantes. Un autre indicateur simple du trafic de marque est le trafic de la page d'accueil (pour la plupart des sites, la majorité du trafic de la page d'accueil sera de marque). Si la baisse est spécifique à la recherche de marque, il s'agit probablement d'un problème de marque et non d'un problème de référencement.

Votre nombre de domaines et/ou de liens entrants a-t-il diminué ?

Il est possible qu'un grand nombre de vos liens aient été supprimés ou ne soient plus accessibles pour une raison quelconque. Vous pouvez utiliser un outil SEO comme AHREF ou SERPStat pour déterminer si vous avez perdu des liens entrants. 

Le SEM cannibalise-t-il le trafic SEO ?

Il est possible que votre équipe de recherche rémunérée ait récemment augmenté ses dépenses et que cela ronge votre trafic de référencement. Vous devriez être en mesure de vérifier cela assez rapidement en comparant votre trafic SEM et votre trafic SEO. S'il n'est pas évident après avoir fait cela que c'est un facteur, alors il peut être utile de mettre en pause vos campagnes de SEM pour des pages de destination spécifiques et de voir si le trafic SEO rebondit pour ces pages.

Un certain niveau de cannibalisation entre le SEM et le SEO est inévitable, mais il est toujours utile de comprendre quelle est la part de votre trafic qui est cannibalisée et si les clics incrémentiels que vos campagnes de SEM génèrent l'emportent sur la perte de trafic SEO (selon mon expérience, ils l'emportent généralement sur la perte de trafic SEO, mais cela vaut quand même la peine de vérifier !).

Si votre trafic de recherche est en baisse dans Google Search Console, il ne faut pas paniquer. Mais il n'est pas toujours facile de comprendre ce qui s'est passé exactement sur votre site. Voici comment utiliser le rapport de performance de la Search Console et Google Trends pour commencer à analyser votre baisse de trafic de recherche. La meilleure façon de comprendre ce qui est arrivé à votre trafic est de regarder le graphique principal de votre rapport de performance de la console de recherche, car il résume beaucoup d'informations.

Consultez le rapport sur les performances de la recherche et essayez plusieurs choses :

• Modifiez la plage de dates pour inclure les 16 derniers mois pour analyser la baisse de trafic dans son contexte.
• Une autre option que vous pouvez envisager : comparez la période de baisse à une période similaire. Cela vous aidera à examiner ce qui a changé exactement.
• Assurez-vous de cliquer sur tous les onglets pour savoir si le changement s'est produit uniquement pour des requêtes, des URL, des pays, des appareils ou des apparences de recherche spécifiques (apprenez à créer un filtre de comparaison).
• Assurez-vous que vous comparez le même nombre de jours, de préférence les mêmes jours de la semaine.
• Analysez séparément les différents types de recherche. Cela vous aidera à comprendre si la baisse que vous avez constatée s'est produite dans la recherche Web, dans Google Images, ou dans l'onglet Vidéo ou Actualités.
  

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