Cartographie du parcours client : comment décrire un parcours client ?

La cartographie du parcours client aide les entreprises à évaluer la qualité de l'expérience vécue par leurs clients à chaque point de contact.

Les données uniquement ne parviennent pas à communiquer les frustrations et les expériences des clients. Par contre, une histoire peut arriver à transmettre ces émotions, et l'un des meilleurs outils de narration dans le monde des affaires est le parcours client ou la customer journey map, en anglais.

Pour commencer, il n'est pas possible de cartographier le parcours du client sans données sur les personas.

Certaines des expériences (touchpoints) avec votre marque vont être excellentes, d'autres le seront moins. Il faut découvrir ce que votre entreprise fait vraiment bien pour aider vos clients à atteindre leurs objectifs. L'objectif du customer journey ou parcours client est d'obtenir une vue globale de ce que le visiteur vit de son point de vue et de ce qu'il ressent à un niveau personnel.

La cartographie du parcours client est un diagramme qui illustre les étapes par lesquelles votre ou vos clients passent pour s'engager avec votre marque, qu'il s'agisse de la lecture d’un contenu, d'une expérience en ligne, d'une expérience touristique sur place, de la visite de votre boutique, ou de tout autre contact avec votre entreprise.

Pourquoi utiliser une carte de parcours client ?  Cela crée une vision claire au sein de l'équipe interne (et d'autres parties prenantes) sur la façon dont une personne va interagir avec votre entreprise à chaque étape de son expérience client. Une bonne cartographie du parcours client montre:

• comment un client se déplace à travers chaque phase d'interaction
• les attentes clients à chaque phase du parcours
• des pistes pour offrir une meilleure expérience client

Une carte du parcours du client aide à mettre en lumière les endroits où les visiteurs sont bloqués ou frustrés dans leur parcours. Il s'agit d'une représentation visuelle qui synthétise les données sur les personnalités et le comportement des utilisateurs. Cette carte doit couvrir toutes les interactions avec votre organisation.

Étape 1 : Définir les personas (vos types de client s)

Vos personas devraient vous donner une assez bonne idée du processus par lequel les clients passent de la découverte de votre entreprise à un éventuel achat. L'étape suivante consiste à déterminer quelles interactions correspondent à quelles étapes.

Étape 2 : Aligner les objectifs des personas à chaque étape du cycle de vie client

Que veulent les clients à chaque étape de leur parcours ? Vous pouvez exploiter plusieurs sources de données pour obtenir ces informations :

• Réponses aux enquêtes ;
• Tests des utilisateurs ;
• Transcriptions d'entretiens ;
• Courriers électroniques du service à la clientèle ou transcriptions de l'assistance.

Vous pourrez ensuite évaluer si votre site web répond à chacun de ces objectifs. Consultez notre article sur les mots-clés à utiliser à chaque étape d'un entonnoir de conversion pour améliorer votre stratégie de contenu.

Étape 3 : La mise en forme, le mapping des points de contact au sein l'expérience client digitale

Considérez les points de contact où les clients s'engagent sur votre site et où vous les aidez à atteindre leurs objectifs. Ces points de contact seront regroupés sous l'étape correspondante du parcours de chacun de vos personas. Vous pouvez identifier les points de contact tout au long du parcours de l'utilisateur dans deux rapports de Google Analytics :

Rapport sur le flux des objectifs

1. Rapport sur les flux de comportement

Le rapport "Behavior Flow" montre comment les utilisateurs passent d'une page ou d'un événement à l'autre. Il peut vous montrer où les utilisateurs ont du mal à se rendre sur votre site. Vous pouvez segmenter le trafic selon n'importe quelle dimension, puis analyser des étapes spécifiques du flux en les survolant. Vous devriez obtenir de nouvelles données clients en consultant ce rapport. 

2. Rapport sur le flux des objectifs

Le rapport sur le flux d'objectifs vous aide à voir si les utilisateurs atteignent un objectif de votre choix par le biais d'un entonnoir. Vous pourrez déterminer si les utilisateurs - ou un sous-ensemble d'entre eux - partent inopinément au milieu de leur voyage sur le chemin qui mène à l'objectif, ou s'il y a un endroit où votre trafic fait une boucle en sens inverse. Les analyses de parcours clients permettent de trouver des opportunités d’ amélioration. 

3. Déterminer si les clients atteignent leurs objectifs tout au long du cycle de vie

Posez-vous les types de questions suivantes :

• Combien de gens s'inscrivent à l'infolettre ?
• Combien remplissent le formulaire de contact ?
• Quels sont les principaux canaux de contact ?
• etc.

Les rapports de Google Analytics que vous avez utilisés pour obtenir des informations vous montreront où se trouvent les problèmes. Analysez les actions (ou l'absence d'actions) de vos clients. Dans quelle mesure leurs besoins sont-ils satisfaits à chaque point de contact et à chaque phase ? Google Analytics est un excellent logiciel de cartographie qui est souvent sous-utilisé mais ce n'est pas le seul. Un autre bon moyen d'en savoir plus est de consulter les avis clients que l'on peut trouver sur internet.